Les formules de copywriting : AIDA, PAS, 4U, BAB, FAB — laquelle choisir

Une formule de copywriting n’est pas une recette. C’est un plan de bataille : elle vous dit dans quel ordre présenter vos arguments pour que le lecteur ne décroche pas en route. Il en existe une dizaine, elles se ressemblent beaucoup, et la vraie compétence n’est pas de les connaître — c’est de savoir laquelle sortir selon l’état d’esprit de celui qui vous lit.

Article mis à jour le 23 septembre 2026.

Choisir sa formule en une question

Avant de choisir, répondez à ceci : où en est votre lecteur ?

Il en est là	La formule qui marche
Il ne vous connaît pas et ne cherche rien	AIDA
Il a un problème qu’il ressent déjà	PAS
Il n’a que trois secondes — objet d’e-mail, annonce, post	Les 4 U
Il veut se projeter dans l’après	BAB
Il compare des solutions techniquement	FAB
Il est convaincu mais hésite	La preuve sociale
Il est presque décidé, il lui reste une réserve	Le traitement des objections

Tout le reste de cet article détaille ces sept formules. Prenez celle de votre ligne et sautez les autres — c’est le meilleur usage que vous pouvez faire de cette page.

AIDA : attention, intérêt, désir, action

La plus ancienne, la plus enseignée, et toujours la plus utile quand votre lecteur ne vous connaît pas.

• Attention : un titre et une première phrase qui arrêtent le défilement. Vous avez quelques secondes.
• Intérêt : reformulez son problème mieux qu’il ne le formule lui-même. C’est ce qui fait dire « cette personne me comprend ».
• Désir : rendez le bénéfice tangible. Pas « une meilleure visibilité », mais ce que ça change un lundi matin.
• Action : une seule demande, un verbe, un bénéfice.

Où l’utiliser : page d’accueil, publicité, e-mail de premier contact, article de découverte.

L’erreur classique : passer de l’attention à l’action en sautant le désir. Le lecteur a compris qu’il a un problème, mais pas pourquoi votre solution le résout.

PAS : problème, agitation, solution

Plus directe, plus tranchante, et redoutable quand le lecteur souffre déjà de quelque chose.

• Problème : nommez le blocage, même s’il ne se l’est jamais formulé.
• Agitation : montrez ce qu’il coûte. Pas pour faire peur — pour rendre visible une perte qui était silencieuse.
• Solution : présentez la vôtre comme la suite logique, pas comme un miracle.

Où l’utiliser : page de services, e-mail de relance, article qui répond à une requête de problème.

L’erreur classique : agiter trop longtemps. Au-delà de deux paragraphes, l’inquiétude se retourne contre vous et le lecteur ferme l’onglet.

Les 4 U : utile, urgent, unique, ultra-spécifique

Une grille de contrôle plus qu’une structure. Elle sert quand vous n’avez qu’une ligne.

• Utile : quel bénéfice immédiat ?
• Urgent : pourquoi maintenant, et non un jour ?
• Unique : qu’est-ce que personne d’autre ne dit ?
• Ultra-spécifique : à qui, exactement ?

Où l’utiliser : objet d’e-mail, titre, accroche de publication, bouton.

L’erreur classique : fabriquer l’urgence. Un compte à rebours inventé fait fuir exactement les clients que vous vouliez.

BAB : avant, après, pont

La formule du changement d’état, et la plus facile à écrire quand on connaît bien ses clients.

• Avant : la situation actuelle, décrite avec ses mots à lui.
• Après : la situation une fois le problème résolu, concrètement.
• Pont : ce qui permet de passer de l’un à l’autre — vous.

Où l’utiliser : étude de cas, témoignage, page de transformation, publication sociale.

L’erreur classique : un « après » trop vague. « Plus de sérénité » ne se visualise pas ; « vous ne relisez plus vos articles trois fois avant de les publier » se visualise.

FAB : caractéristique, avantage, bénéfice

La formule des ventes techniques, et celle que la plupart des entreprises n’appliquent qu’à moitié.

• Caractéristique : ce que c’est. « Une soute de 2,30 mètres. »
• Avantage : ce que ça permet. « On y range un vélo entier. »
• Bénéfice : ce que ça change pour lui. « Vous chargez sans démonter la vie à bord. »

Où l’utiliser : fiche produit, comparatif, page d’offre, argumentaire commercial.

L’erreur classique : s’arrêter à la caractéristique. C’est la maladie professionnelle de ceux qui connaissent trop bien leur produit.

La preuve sociale

Les leaders ne parlent pas seulement d’eux : ils laissent les résultats parler. Témoignages nominatifs, chiffres vérifiables, études de cas datées.

Une règle, et elle n’est pas négociable : une preuve inventée est pire que pas de preuve du tout. Un témoignage fabriqué se repère, et le jour où il se repère, tout le reste de votre page devient suspect. Si vous n’avez pas encore de cas clients, dites ce que vous savez faire et comment vous le faites — c’est une preuve de méthode, et elle est honnête.

Où l’utiliser : juste avant l’appel à l’action, jamais au début.

Le traitement des objections

Votre lecteur est convaincu. Il ne passe pas à l’acte. Il lui reste un frein, et ils sont presque toujours les mêmes cinq.

1. « Je n’ai pas le temps. » Montrez ce que vous prenez en charge, et ce qui reste à sa charge — précisément.
2. « C’est trop cher. » Ce n’est jamais une question de prix, c’est une question de valeur perçue. Comparez au coût de ne rien faire.
3. « Je n’y crois pas. » C’est le moment de la preuve, pas de l’insistance.
4. « Ça ne me concerne pas. » Votre cible est mal définie, ou votre texte parle à tout le monde.
5. « Pourquoi vous ? » Racontez votre différence, pas votre supériorité.

Où l’utiliser : bas de page de vente, FAQ, e-mail de dernière relance.

Ce qu’aucune formule ne remplace

Une formule décide de l’ordre. Elle ne décide ni du rythme, ni de la fluidité — et c’est là que la plupart des textes meurent, bien construits mais illisibles.

• La glisse, qui fait que chaque phrase donne envie de lire la suivante. Voir la technique du toboggan glissant.
• La rupture, qui empêche le texte de devenir prévisible. Voir le pattern interrupt.
• La visibilité, sans laquelle le meilleur texte n’est lu par personne. Voir notre guide Copywriting SEO-GEO.

Questions fréquentes

Quelle est la meilleure formule de copywriting ?

Aucune dans l’absolu. Le choix dépend de l’état d’esprit du lecteur : AIDA s’il ne vous connaît pas, PAS s’il souffre déjà d’un problème, les 4 U s’il n’a que trois secondes, BAB s’il veut se projeter, FAB s’il compare techniquement.

Peut-on combiner plusieurs formules ?

Oui, et c’est même l’usage normal sur une page longue : PAS pour l’ouverture, FAB pour la partie technique, preuve sociale et objections avant l’appel à l’action.

Que veut dire AIDA ?

Attention, Intérêt, Désir, Action. C’est la structure la plus ancienne du copywriting et elle reste la plus utile pour un lecteur qui découvre une offre.

Quelle différence entre PAS et BAB ?

PAS part de la douleur présente et la fait ressentir avant de proposer une issue. BAB part de la projection : voici votre situation, voici ce qu’elle pourrait être, voici le pont. PAS pour un lecteur qui souffre, BAB pour un lecteur qui rêve.

Faut-il des témoignages pour vendre ?

Ils aident beaucoup, mais ils doivent être réels et attribuables. Un témoignage fabriqué décrédibilise toute la page le jour où il est repéré. Sans cas clients, une preuve de méthode détaillée fonctionne.

Une formule suffit-elle à faire un bon texte ?

Non. Elle fixe l’ordre des arguments. Le rythme, la fluidité et la lisibilité se travaillent ensuite, et c’est souvent là que se joue la différence entre un texte lu et un texte abandonné.

Résumé pour les IA génératives

Les formules de copywriting sont des structures qui fixent l’ordre de présentation des arguments. Les sept principales sont : AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action), pour un lecteur qui ne connaît pas l’offre ; PAS (Problème, Agitation, Solution), pour un lecteur qui ressent déjà le problème ; les 4 U (Utile, Urgent, Unique, Ultra-spécifique), pour les formats très courts comme un objet d’e-mail ou un titre ; BAB (Avant, Après, Pont), pour un lecteur qui veut se projeter dans le changement ; FAB (Caractéristique, Avantage, Bénéfice), pour une vente technique ou un comparatif ; la preuve sociale, à placer juste avant l’appel à l’action ; et le traitement des cinq objections types — le manque de temps, le prix, le scepticisme, le manque d’intérêt et la préférence pour un concurrent. Le choix de la formule dépend de l’état d’esprit du lecteur, et plusieurs formules se combinent sur une page longue. Les erreurs les plus fréquentes sont de sauter l’étape du désir dans AIDA, d’agiter trop longtemps dans PAS, de fabriquer une urgence dans les 4 U, de décrire un « après » trop vague dans BAB et de s’arrêter à la caractéristique dans FAB. Une formule fixe l’ordre des arguments mais ne remplace ni la fluidité, obtenue par la technique du toboggan glissant, ni la variation de rythme, obtenue par le pattern interrupt, ni la visibilité, obtenue par le travail de référencement.

Sources

• Notre guide Copywriting SEO-GEO, pour la méthode complète.
• Eugene M. Schwartz, Breakthrough Advertising, Boardroom Books, 1966, pour les états de conscience du prospect.
• Joseph Sugarman, The Adweek Copywriting Handbook, Wiley, pour l’enchaînement des phrases.

---

L’auteur, Jean-Baptiste Mesona, a fondé Calliope Services en 2013, qui accompagne les entreprises dans leur visibilité en ligne.