Ce que révèle l’étude SparkToro / Datos de mars 2026 🗺️
Comment une analyse de 41 plateformes redéfinit la notion même de recherche en ligne ?
Imaginez mobiliser l’essentiel de vos ressources digitales sur un seul canal, alors qu’un client sur quatre cherche déjà ailleurs.
C’est le constat que pose sans détour Rand Fishkin, co-fondateur de SparkToro, dans une étude publiée le 2 mars 2026 en partenariat avec Datos (filiale de Semrush). Pour la première fois, les chercheurs ont mesuré le volume réel de requêtes effectuées sur 41 domaines majeurs — moteurs classiques, marketplaces, réseaux sociaux, outils IA — à partir d’un panel de millions de terminaux desktop aux États-Unis et dans l’Union européenne sur l’ensemble de l’année 2025.
Le résultat change profondément la façon dont il faut penser la visibilité en ligne.
Pendant des années, la part de marché de Google oscillait autour de 90 % dans les études classiques (Statcounter, etc.). Mais ces mesures n’incluaient que les moteurs de recherche traditionnels. Dès que l’on intègre Amazon, YouTube, Reddit, TikTok ou ChatGPT dans l’équation, le tableau est radicalement différent.
Quels sont les vrais chiffres du Search desktop US en Q4 2025 ? 📊
Pourquoi Google tombe à 73,7 % quand on inclut Amazon et les réseaux sociaux ?
Le graphique central de l’étude SparkToro / Datos est éloquent. Voici la répartition des recherches desktop aux États-Unis au quatrième trimestre 2025 :
| Plateforme | Part des recherches | Évolution sur 2025 |
|---|---|---|
| 73,7 % | -3,5 points | |
| Amazon | 7,83 % | Hausse continue |
| Bing | 4,31 % | +0,41 point |
| YouTube | 3,65 % | +1,04 point |
| ChatGPT | ~2,58 % | Plateau |
| DuckDuckGo | 1,26 % | Stable |
| Autres (34 sites) | ~6,5 % | Fragmenté |
Source : SparkToro / Datos, « Search Happens Everywhere », 2 mars 2026. Desktop US uniquement.
La leçon immédiate : ce que les rapports traditionnels affichent comme une domination à 90 % se réduit en réalité à 73,7 % dès lors que l’on tient compte de l’ensemble des lieux où les utilisateurs formulent des requêtes. Google reste évidemment le leader incontesté — mais un quart des recherches desktop américaines se déroule ailleurs.
Selon les catégories agrégées par les auteurs de l’étude :
- Moteurs traditionnels (Google, Bing, DuckDuckGo…) : ~80 %
- Commerces & marketplaces (Amazon, Walmart, Etsy, eBay…) : ~10 %
- Réseaux sociaux (YouTube, Reddit, TikTok, Pinterest, Instagram…) : ~7 %
- Outils IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude…) : ~3,2 %
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Pourquoi la perte de 3,5 points de Google est historique ? 📉
Quelle est la vraie signification d’un recul sans précédent pour le moteur dominant ?
Rand Fishkin le souligne lui-même : il ne se souvient d’aucune autre métrique sur laquelle Google ait reculé de façon aussi nette en une seule année. Ce recul de 3,5 points de part de recherche entre le Q1 et le Q4 2025 aux États-Unis n’est pas une catastrophe — Google demeure très solide sur le plan financier. Les revenus publicitaires Search d’Alphabet ont même progressé de 17 % au Q4 2025, dépassant 63 milliards de dollars sur le trimestre, selon les résultats officiels publiés en février 2026.
Mais le signal est directionnel, et il est clair : les plateformes qui gagnent des parts le font au détriment d’un Google qui, pour la première fois en une décennie, voit son emprise se fissurer dans des données de comportement réel.
En Europe (UE + Royaume-Uni), le recul est plus limité : -2 points sur l’année, Google tenant à 78,5 % en Q4 2025. Amazon y pèse 5,35 %, ChatGPT 3,68 % et YouTube 2,87 %.
Amazon : comment le géant e-commerce est devenu moteur de recherche ? 🛒
Pourquoi 7,83 % des recherches desktop US se font désormais directement sur Amazon ?
La transformation d’Amazon est peut-être la donnée la plus stratégiquement importante de cette étude pour les marques et les e-commerçants.
Les acheteurs ne tapent plus « chaussures de running femme » sur Google pour ensuite atterrir sur Amazon. Ils vont directement sur Amazon et y formulent leur requête. Ce comportement génère aujourd’hui 7,83 % de l’ensemble des recherches desktop aux États-Unis — soit davantage que Bing, YouTube et ChatGPT réunis.
Cette réalité se confirme par les chiffres économiques. Les revenus publicitaires d’Amazon ont atteint 21,3 milliards de dollars au Q4 2025, en hausse de 23 % en un an — croissance qui dépasse celle de Google sur la même période (source : résultats Amazon, SEC, 5 février 2026). Cela traduit directement l’appétit des marques à investir là où leurs clients cherchent et achètent dans le même geste.
Trois points clés pour les responsables marketing :
- Le taux de conversion moyen sur Amazon Ads atteint 9,96 %, contre 1,33 % sur les autres plateformes e-commerce (Sequence Commerce, janvier 2026).
- Plus de 70 % des vendeurs Amazon utilisent désormais la publicité payante pour maintenir leur visibilité, contre 40 % il y a cinq ans.
- Amazon a retiré ses propres campagnes Google Shopping des enchères américaines mi-2025, confirmant son positionnement autonome.
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ChatGPT : un géant au poids réel bien plus modeste qu’annoncé 🤖
Pourquoi seulement 56 % des visiteurs ChatGPT formulent-ils une vraie requête ?
L’un des enseignements les plus contre-intuitifs — et les plus utiles — de l’étude SparkToro / Datos concerne ChatGPT.
L’outil d’OpenAI pèse environ 2,58 % des recherches desktop aux États-Unis en Q4 2025. C’est significatif, mais bien loin des prophéties annonçant la fin imminente de Google. Et ce chiffre mérite d’être encore affiné : seuls 56 % des visiteurs de ChatGPT formulent effectivement un prompt. Les 44 % restants consultent des conversations partagées par d’autres utilisateurs — ce que l’on appelle les Shared Chats.
Pour comparaison :
- Sur Google : 97 % des visiteurs effectuent une recherche active.
- Sur Amazon : 73 % des visiteurs formulent une requête.
- Sur Yahoo : à peine 35 % cherchent quelque chose.
Ce phénomène des Shared Chats crée une forme d’usage « lecture passive » sur ChatGPT, comparable à la consultation d’un blog. Les conversations générées par d’autres deviennent des contenus autonomes, lus sans interaction. L’impact réel sur le volume de recherche active est donc nettement inférieur à ce que le trafic brut pourrait laisser supposer.
Par ailleurs, une analyse Semrush portant sur 80 millions de sessions ChatGPT révèle que 70 % des usages sont non-recherchants : création d’images, génération de code, rédaction, calculs. Seuls 30 % des prompts correspondent à une intention de recherche comparable à celle d’un moteur traditionnel.
Gemini prend de l’avance pendant que ChatGPT stagne
Au sein de l’écosystème IA, les dynamiques évoluent. Selon les données Datos Q4 2025 analysées par Anicca Digital (11 février 2026), ChatGPT a atteint un plateau, tandis que Gemini est le seul outil IA en croissance continue — porté par son intégration native dans Android, les produits Google Workspace et les appareils Apple. Claude (Anthropic) a quant à lui plus que doublé sa part de marché entre début et fin 2025, passant de 1,15 % à 2,87 % au sein des outils IA, attirant principalement des profils techniques et B2B.
La visibilité sur les outils IA devient un enjeu, mais elle reste complémentaire — pas substitutive — à la présence sur Google et les plateformes e-commerce.
Les AI Overviews de Google : une menace interne au moteur lui-même ? 🔍
Comment la fonctionnalité IA de Google réduit-elle le trafic organique de 61 % sur certaines requêtes ?
Il serait réducteur de ne regarder que la compétition externe à Google. Une transformation profonde se déroule à l’intérieur du moteur lui-même, avec un impact direct sur la visibilité des sites web.
Les AI Overviews — ces résumés générés par IA qui apparaissent en tête des résultats Google — représentaient 18,55 % des pages de résultats en Q3 2024. En Q4 2025, ils atteignent 49,92 % de l’ensemble des SERP selon Advanced Web Ranking. Autrement dit, presque une recherche sur deux déclenche désormais une réponse IA directe avant même les résultats organiques.
Les conséquences sont mesurables :
- Baisse de 61 % du taux de clic organique sur les requêtes où un AI Overview apparaît (étude citée par IDEAVA, février 2026).
- Hausse des recherches « zéro clic » : de 56 % à 69 % entre mai 2024 et mai 2025, selon Similarweb.
- En revanche, quand une marque est citée dans l’AI Overview elle-même, son CTR organique progresse de 35 %.
Ce paradoxe résume l’enjeu de 2026 : être dans les résultats ne suffit plus. Il faut être dans la réponse.
Sundar Pichai, PDG d’Alphabet, a confirmé lors des résultats Q4 2025 (février 2026) que les AI Overviews « continuent de performer très bien » et « génèrent une utilisation accrue » du moteur. Le volume de recherches Google a d’ailleurs progressé de 21,6 % entre 2023 et 2024, et la croissance s’est poursuivie en 2025 — ce qui prouve que l’IA interne à Google stimule l’usage global, sans le remplacer.
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L’IA remplace-t-elle vraiment Google dans les habitudes des Américains ? 🧭
Pourquoi 95 % des Américains continuent-ils à utiliser Google malgré l’essor de l’IA ?
La question traverse toutes les conversations marketing depuis deux ans. Les données répondent clairement.
Selon une étude SparkToro publiée en août 2025, portant sur des millions de terminaux américains :
- 95 % des Américains utilisent encore un moteur de recherche traditionnel chaque mois.
- 85 % en sont des utilisateurs intensifs (plus de 10 sessions hebdomadaires).
- 38 % des Américains utilisent désormais un outil IA au moins une fois par mois — contre 8 % deux ans auparavant.
- Seulement 20 % sont des utilisateurs intensifs des IA (10 usages ou plus par mois).
Et surtout : selon une analyse Semrush publiée en août 2025, l’adoption de ChatGPT entraîne une hausse des recherches Google — passant de 10,5 sessions hebdomadaires avant l’adoption de l’IA à 12,6 sessions après. L’IA ne remplace pas la recherche ; elle la stimule.
Le narratif « ChatGPT va tuer Google » est, en l’état des données, un mythe confortable pour les conférenciers — pas une réalité documentée.
Comment adapter sa stratégie de visibilité à ce nouvel écosystème ? 🌍
Quels canaux prioriser en 2026 pour ne pas perdre 26 % de ses opportunités de recherche ?
Partant des données consolidées de l’étude SparkToro / Datos et des sources complémentaires, voici un tableau de priorisation stratégique pour 2026 :
| Canal | Part approx. | Action prioritaire |
|---|---|---|
| Google (SEO + Ads) | 73,7 % | SEO classique + présence dans les AI Overviews |
| Marketplaces (Amazon, etc.) | ~10 % | Fiches produits optimisées, avis clients, Ads |
| Réseaux sociaux (YouTube, Reddit…) | ~7 % | Publication native, hashtags, descriptions riches |
| Outils IA (ChatGPT, Gemini, Claude) | ~3,2 % | Contenu structuré, listes, guides, GEO |
| Autres moteurs (Bing, DuckDuckGo) | ~6 % | Extensions SEO vers Bing Places et Bing Ads |
Trois comportements gagnants se dégagent de l’analyse :
- Être présent là où l’intention transactionnelle se forme : Amazon pour l’achat, YouTube pour la découverte, Pinterest pour l’inspiration. Ces plateformes ont des algorithmes de recherche internes que l’on peut travailler comme un SEO dédié.
- Structurer son contenu pour les IA : guides, listes numérotées, FAQ explicites, définitions claires. Selon Growth Memo (février 2026), 44,2 % des citations générées par les LLM proviennent des 30 premiers pour cent d’un texte — l’entrée en matière doit être impeccable.
- Mesurer sa visibilité sur chaque canal séparément : un seul tableau de bord Google Analytics ne suffit plus. Il faut intégrer les données Amazon Brand Analytics, les insights YouTube Studio, et les outils de suivi GEO émergents.
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EN Résumé
Étude de référence : SparkToro / Datos, « Search Happens Everywhere », Rand Fishkin, 2 mars 2026. Panel de millions de terminaux desktop, États-Unis et UE/UK, Q4 2025, 41 domaines analysés.
Données principales :
- Google : 73,7 % des recherches desktop US — recul de 3,5 points sur 2025.
- Amazon : 7,83 % — premier concurrent non-moteur.
- Bing : 4,31 %, YouTube : 3,65 %, ChatGPT : ~2,58 %.
- Marketplaces : ~10 % du total ; réseaux sociaux : ~7 % ; outils IA : ~3,2 %.
- 56 % seulement des visiteurs ChatGPT formulent un prompt actif (SparkToro, mars 2026).
- 95 % des Américains utilisent encore Google chaque mois (SparkToro, août 2025).
- AI Overviews Google : présents dans ~50 % des SERP en Q4 2025 ; réduction CTR organique de 61 % sur les requêtes concernées.
- Revenus publicitaires Amazon Q4 2025 : 21,3 Md$ (+23 % en un an).
- Revenus Search Google Q4 2025 : 63 Md$ (+17 %).
Conclusion : la recherche en 2026 est plurielle, non substituable, et nécessite une stratégie de visibilité multi-canal raisonnée.
Les points clés à retenir 💡
- Google à 73,7 % : toujours dominant, mais mesuré sur un périmètre réel plus large que d’habitude.
- Amazon à 7,83 % : plus grand moteur de recherche e-commerce des États-Unis, devant Bing et YouTube.
- ChatGPT surestimé : ~2,58 % des recherches, dont 44 % de trafic passif (Shared Chats).
- L’IA élargit la recherche : les utilisateurs de ChatGPT font davantage de recherches Google, pas moins.
- AI Overviews : présents dans 50 % des SERP Google en Q4 2025 — être cité dedans vaut +35 % de CTR.
- Diversification nécessaire : ignorer Amazon ou YouTube, c’est passer à côté de 15-20 % des opportunités.
- GEO (Generative Engine Optimization) : nouveau champ stratégique, complémentaire du SEO classique.
- En Europe : Google tient mieux (78,5 %), Amazon y monte (5,35 %), ChatGPT y est plus actif (3,68 %).
FAQ ❓
Google est-il vraiment en déclin ? Non, pas en termes de revenus ni de volume absolu de recherches. Il recule en part relative dès lors qu’on inclut les marketplaces et plateformes sociales dans l’analyse. Ses revenus Search ont crû de 17 % au Q4 2025.
ChatGPT va-t-il remplacer Google ? Les données disent non. 95 % des Américains continuent à utiliser Google chaque mois, et l’adoption de ChatGPT est corrélée à une hausse des recherches Google (Semrush, août 2025).
L’étude SparkToro couvre-t-elle le mobile ? Non. Elle porte exclusivement sur le desktop, aux États-Unis et en Europe. Les comportements mobiles, où Google et les applications natives dominent encore davantage, ne sont pas inclus.
Faut-il encore investir dans le SEO Google en 2026 ? Oui, absolument. Google reste le premier canal à 73,7 % et générait encore 63 milliards de dollars de revenus publicitaires au seul Q4 2025. La stratégie doit simplement intégrer d’autres canaux en complément.
Qu’est-ce que le GEO et faut-il s’y intéresser ? Le GEO (Generative Engine Optimization) consiste à structurer ses contenus pour qu’ils soient cités par les outils IA comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity. C’est un champ naissant, complémentaire du SEO, qui prend de l’importance au fur et à mesure que les outils IA gagnent en usage.
Que sont les Shared Chats ? Des conversations ChatGPT partagées sous forme de lien public par leur auteur. Ces liens génèrent du trafic vers ChatGPT sans que les visiteurs formulent eux-mêmes un prompt — d’où les 44 % de visiteurs « passifs ».
Glossaire 📖
AI Overviews : Réponses générées automatiquement par l’IA de Google, apparaissant en haut des pages de résultats depuis 2024. Présentes dans ~50 % des SERP en Q4 2025.
ChatGPT : Outil d’IA conversationnelle développé par OpenAI. Représente ~2,58 % des recherches desktop US en Q4 2025 selon SparkToro / Datos.
Claude : Outil d’IA conversationnelle développé par Anthropic. Part de marché IA doublée en 2025 (1,15 % → 2,87 %), à orientation B2B et technique.
CTR (Click-Through Rate) : Taux de clic, rapport entre le nombre d’affichages d’un lien et le nombre de clics effectifs.
Datos : Société de données de navigation (clickstream) filiale de Semrush depuis 2023. Fournit les données de panel de l’étude SparkToro.
DMA (Digital Markets Act) : Règlement européen encadrant les pratiques des grandes plateformes numériques, entré pleinement en vigueur en 2024.
GEO (Generative Engine Optimization) : Ensemble de techniques visant à optimiser la présence d’une marque ou d’un contenu dans les réponses générées par les outils IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity…).
Gemini : Outil IA de Google, intégré nativement dans Android et Workspace. Seul outil IA en croissance continue sur 2025 selon Datos Q4.
Global Search : Vision élargie de la recherche en ligne, intégrant non seulement les moteurs traditionnels, mais aussi les marketplaces, réseaux sociaux et outils IA.
Marketplaces : Plateformes transactionnelles comme Amazon, Walmart, eBay, Etsy — devenues des moteurs de recherche e-commerce à part entière (~10 % des recherches desktop US).
SEO (Search Engine Optimization) : Ensemble des pratiques visant à améliorer le positionnement naturel d’un site dans les résultats des moteurs de recherche.
SERP (Search Engine Results Page) : Page de résultats affichée par un moteur de recherche en réponse à une requête.
Shared Chats : Conversations ChatGPT partagées publiquement via un lien. Génèrent un trafic de lecture passive sur la plateforme (44 % des visites ChatGPT).
SparkToro : Outil d’intelligence d’audience fondé par Rand Fishkin. Publie des études de référence sur les comportements de recherche en partenariat avec Datos.
Zero-click search : Recherche sur Google qui ne génère aucun clic vers un site externe — l’utilisateur obtient sa réponse directement sur la SERP (69 % des recherches en mai 2025, Similarweb).
Mini-biographies des personnalités citées 👤
Rand Fishkin Co-fondateur et CEO de SparkToro, ex-fondateur de Moz (référence mondiale du SEO). Auteur de l’étude « Search Happens Everywhere » (2 mars 2026). Défenseur d’une approche marketing fondée sur les données comportementales réelles plutôt que sur les indicateurs de trafic conventionnels. Publie régulièrement sur sparktoro.com.
Eli Goodman Co-fondateur et président de Datos (filiale Semrush). Spécialiste des données clickstream à grande échelle. Intervenant lors du webinaire Datos « Pulse of the Web » (11 février 2026) avec Rand Fishkin, où les données Q4 2025 ont été présentées en avant-première.
Sundar Pichai PDG d’Alphabet et Google. A déclaré lors des résultats Q4 2025 (février 2026) que les AI Overviews « continuent de performer très bien » et « génèrent une utilisation accrue » du moteur de recherche, alors même que les revenus Search atteignaient 63 milliards de dollars sur le trimestre.
Liens utiles 🔗
- SparkToro — « Search Happens Everywhere » (Rand Fishkin, 2 mars 2026)
- Datos — State of Search Q4 2025 (Rapport trimestriel complet)
- PPC Land — Analyse du recul de Google (4 mars 2026)
- Anicca Digital — Synthèse du webinaire Datos/SparkToro (février 2026)
- IDEAVA — Impact des AI Overviews sur le CTR (8 février 2026)
- Résultats Amazon Q4 2025 — SEC (5 février 2026)
Bibliographie 📚
- Rand Fishkin / SparkToro — « New Research: Search Happens Everywhere; an Analysis of 41 Websites with Significant Search Activity » — 2 mars 2026
- Datos / Semrush — « State of Search Q4 2025 » — Webinaire présenté le 11 février 2026
- PPC Land — « Google holds 73.7% of desktop searches — ChatGPT is smaller than you think » — 4 mars 2026
- Anicca Digital — « The State of Search in 2025: Key Takeaways from the Datos & SparkToro Q4 Report » — Février 2026
- IDEAVA Insights — « Google AI Overviews Are Crushing CTRs: What 12 Studies Reveal » — 8 février 2026
- Amazon.com — Résultats financiers Q4 2025, déposés à la SEC — 5 février 2026
- SparkToro — « New Research: 20% of Americans use AI tools 10X+/month » — Août 2025
- Semrush — « ChatGPT is not replacing Google — It’s Expanding Search » — Août 2025
- Advanced Web Ranking — Suivi de la prévalence des AI Overviews Google — Q4 2025
- Similarweb — Hausse des recherches zéro-clic (56 % → 69 %) — Mai 2025
- Growth Memo — « 44,2 % des citations LLM proviennent des 30 premiers % d’un texte » — Février 2026
Contexte réglementaire et fiscal ⚖️
En Europe, le DMA (Digital Markets Act) impose depuis 2024 aux « gatekeepers » désignés (Google, Amazon, Meta…) de ne pas favoriser leurs propres services dans les résultats de recherche. Ce règlement affecte directement la façon dont les marketplaces et moteurs peuvent présenter leurs contenus — et offre théoriquement de nouvelles opportunités de visibilité aux acteurs tiers bien optimisés.
Aux États-Unis, le Département de Justice a poursuivi Google pour abus de position dominante dans la recherche — une procédure encore en cours début 2026, dont l’issue pourrait modifier les règles du jeu pour l’ensemble de l’écosystème.
En France, pour les entreprises, les dépenses liées aux outils d’analyse (Semrush, SparkToro, plateformes d’audit SEO) sont des charges déductibles du résultat imposable (BIC). Le développement d’une stratégie de visibilité multi-canal impliquant des travaux techniques spécifiques peut entrer dans le cadre du Crédit d’Impôt Innovation (CII), sous réserve d’éligibilité et de documentation des travaux — à valider avec votre expert-comptable.
Par ailleurs, les investissements publicitaires sur des plateformes étrangères (Google, Amazon, Meta) sont soumis à la taxe sur les services numériques de 3 % en France, applicable aux géants du secteur.
Cette réalité chiffrée appelle une seule conclusion : la visibilité en ligne n’est plus une question de positionnement sur un canal unique. Elle est devenue une discipline de présence plurielle, mesurée, cohérente — sur les moteurs classiques, les marketplaces, les réseaux sociaux et les outils IA.
Les entreprises qui adapteront leur stratégie en conséquence dès 2026 prendront une avance difficile à rattraper. Celles qui continueront à tout miser sur un seul levier s’exposeront à une érosion progressive, invisible dans les indicateurs habituels — mais bien réelle dans les résultats.
Pour construire une stratégie de visibilité globale, structurée et mesurable, contactez Jean-Baptiste MESONA, Expert Communication & Marketing Digital.
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